Innovación a la cazuela 


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#EyeOnLondon
@alexrbn

Pocas partes del planeta cuentan con un abanico de opciones tan amplio como Londres para degustar gastronomía internacional en una misma ciudad. Porque la capital británica es también un micromundo –como en tantas otras cosas- en cuestiones del paladar, con opciones para todos los gustos, bolsillos, momentos y niveles de exigencia. El prejuiciado y denostado estilo gastronómico británico casi parece haber tirado ya la toalla ante una ciudad que apuesta desde hace años por la expansión culinaria en base a la importación de cocinas de más allá de sus fronteras. Una tendencia cada vez mejor recibida por residentes y turistas, en una metrópolis acostumbrada a recibir con el mantel puesto a modelos empresariales cada vez más completos, que ofrecen auténticas experiencias gastronómicas más allá de los estándares clásicos. Porque comer en un restaurante de cocina extranjera en Londres es, cada vez en mayor medida, mucho más que una simple degustación de un plato.

El sector de la restauración es uno de los que más pasos está dando en la capital británica para adoptar nuevos prismas asociados a las tendencias y a la innovación en sus estrategias de marketing, auténtico oxígeno necesario para mantener viva la llama de los fogones. No en vano, en un escenario con tanta y tan buena competencia, la estrategia y creatividad en la forma de atraer y fidelizar comensales ha adquirido en Londres una dimensión que es referente e inspiración para otros sectores y países. Una variedad que lanza a una batalla encarnizada como única opción para sobrevivir en un mercado sin compasión.

Impulsados por un ‘caprichoso’ clima que invita a recogerse en el interior de un local, los restaurantes londinenses han ido completando en los últimos años apuestas por una experiencia más amplia dentro de sus paredes, convirtiéndolos en puros conceptos tematizados: desde la música como clásico elemento de folclore hasta una dimensión más completa que incluye olores, iluminación, decoración o cultura visible propias de los países originarios de su cocina. Una forma de visualizar la relación con la comida que, siguiendo modelos de marketing de tendencia -de un calado más íntimo y transversal en la forma de vida de los consumidores-, algunas cadenas y locales han complementado con talleres, charlas o exposiciones con el objetivo de transmitir el estilo de vida propio de sus orígenes gastronómicos, como velado eje de una fidelización al consumidor en base a su mayor profundidad emocional con la marca: a la conquista de un espacio más total en la mente del consumidor, para tratar de que sea algo más que su paladar lo que se fije en su memoria antes, durante o después de su experiencia en el restaurante. Una idea de pertenencia selecta, de premiar al usuario despierto y contar de esa manera con su comunicación viral hacia sus propios círculos, que encuentra en los ‘soft launch’ el canal ya popular de apertura de nuevos locales en la ciudad, con precios rebajados mientras se entrena la cocina de cara a la subida de persiana final.

La tecnología y las nuevas formas de comunicación, de máxima penetración y de una adopción temprana en la urbe británica, han abierto un nuevo prisma para que estos restaurantes -pequeños, grandes, individuales o concebidos como cadenas- ganen en posibilidades de interacción con sus audiencias. Aplicaciones móviles individuales con las que es posible el pago de la cuenta, la opinión respecto a la experiencia obtenida para obtener así validaciones de valor de cara a nuevos comensales, o la adquisición de puntos o recompensas para ser disfrutadas en visitas posteriores, son el intercambio que ofrecen ya varias cadenas por la cesión de datos personales que permiten lograr un contacto directo y personalizado con el cliente, que puede tener su propio espacio con su historial, recibos y recuerdos de cada ocasión disfrutada. Otras de estas aplicaciones facilitan el encargo del pedido para ser disfrutado en casa, conscientes de esta tendencia cada vez más popular, aunque pierdan en la apuesta más total de sensaciones adicionales a la comida en sí que sí pueden ofrecer en sus propios espacios. Una vía online que, adicionalmente y en este sentido, ha abierto también caminos comerciales a través de modelos web basados en tiendas online multi-restaurante de procedencia exclusivamente localista, donde Londres es en sí un espacio único y pionero.

El clásico e-mailing como vía de comunicación asequible e individualizada, pero ahora con la excusa de ‘clubs’ de relación privilegiada, la viralidad de discursos o concursos en redes sociales, el posicionamiento en motores de búsqueda en la red, o la presencia en nuevas aplicaciones digitales 2.0, son el pan de cada día con el que los restaurantes londinenses se han habituado a conectar con sus clientes e interesados, o bien a ganarse una oportunidad entre sus audiencias objetivo.

Estas vías de tendencia aún van más allá en los últimos tiempos en la capital británica. Dos son las vías que se visualizan de una forma clara: una, el salto al hogar del consumidor con el estilo de cocina y cultura del restaurante, mediante apuestas hacia el DIY para recalar en sus propios fuegos, tales como libros propios o tutoriales online que guíen al usuario en la preparación de los platos que tanto le gustan de su restaurante favorito; y dos, la incidencia que la tendencia ‘healthy está teniendo tanto para los restaurantes que apostaban ya desde su posicionamiento por esta vía, como por aquellos que pese a estar alejados de esta consideración saben que algo tienen que hacer para ser una opción válida para ese nuevo perfil de consumidor que amenaza con quedarse. Por eso vemos ya muchas de estas cadenas y lugares aplicando a sus etiquetas los macronutrientes destacados, o animando a un estilo de vida sano a través de prácticas deportivas asociadas, o vinculándose a movimientos saludables, o incidiendo en el origen de sus materias primas para transmitir una responsabilidad social que es ya una exigencia del consumidor.

Londres es una ciudad de tantos ángulos y vertientes culturales e históricas como rica en sensaciones culinarias, y también en sus apuestas hacia la innovación en creación gastronómica y comunicación e interacción con sus comensales. Un mundo entero a la cazuela, siempre con el ingrediente secreto que la convierte, en este campo también, en una ciudad única: la innovación, al punto perfecto.

Sobre el autor

Planificador Estratégico en publicidad y marketing. Director de Estrategia en la agencia Twelfhundred, que opera en España y Reino Unido. Conector del cambio, alinea a marcas y empresas con sus audiencias cambiantes. Co-fundador de Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers.es y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Reflexiona e investiga sobre el impacto de la tecnología en el consumidor, materia en la que es conferenciante internacional, TEDxSpeaker, docente e investigador PhD.

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