“La comida española en Londres es toda una aventura: tapas que son del tamaño de un cenicero y que, además, saben a cenicero”. Así leía un artículo publicado en la revista Vice en el que se mostraban fotos muy desagradables de algunas de las tapas españolas que se venden en Londres. Afortunadamente, podemos asegurar que esto no es más que un siniestro anecdotario y no la situación real que la gastronomía española está experimentando en Londres.
Si bien es cierto que en el pasado se tomaron decisiones desafortunadas a la hora de explotar adecuadamente uno de nuestros deportes nacionales -el ir de tapas-, la realidad actual se encamina hacia terrenos muy prometedores. La cocina española está entre las cocinas con más calidad del mundo, a la vanguardia gastronómica. Recientemente el periódico Expansión titulaba: “Los restaurantes españoles se comen las calles de Londres” y no exageraba. En el último decenio han aparecido muchos nombres en español que se han posicionado y consagrado en la ciudad de Londres -hay decenas de ellos en la capital británica– que apuestan por una cocina de calidad, que ofrecen un producto directamente de España y que trabajan en rectificar errores del pasado. Esta tendencia ya la adelantó Ferrán Adrià -en una entrevista exclusiva con El Ibérico, con motivo de la exhibición de Elbulli en Somerset House– hace dos años: “En cinco años habrá miles de restaurantes españoles en todo el mundo”.
Ibérica es uno de los restaurantes españoles que han tomado el timón del barco gastronómico para hacer despegar de una vez a la cocina española y otorgarle el lugar que se merece fuera de nuestras fronteras. Este grupo ha recibido los galardones de Premio Marqués de Busianos 2012 a la presencia de la gastronomía española en el extranjero, Mejor empresa hostelera del mundo en 2013 o el Premio excelencia por la labor de promoción de la gastronomía española en el mundo. Su Chef Ejecutivo y asesor gastronómico, Nacho Manzano, cuenta con tres estrellas Michelin. Aunque ellos prefieren resaltar las cuatro estrellas consecutivas que le llevan dando los clientes en Tripadvisor y OpenTable.
Algunos pensarán que estamos hablando de gastronomía de élite, de precios desorbitados que sólo los businessman pueden permitirse pero basta con echar un vistazo al menú de Ibérica para desenmascarar tópicos. Si bien es cierto que sitúa sus restaurantes en zonas de cierto nivel adquisitivo – Canary Wharf, Farringdon y Marylebone –, ellos aún tratan de definir su clientela. Marcos Fernández, director general de Ibérica, lo describe de forma informal como “un lugar en el que alguien de negocios puede quedar muy bien sin gastarse mucho dinero”.
Ibérica, que ya cuenta con un restaurante en Manchester, abrirá otro local en mayo en la zona de Victoria -concretamente en The Zig Zag Building– y ya cuenta con proyectos para irrumpir en Escocia, donde Marcos confiesa que pretende abrir un restaurante español al son de gaitas (por alusión personal a su Galicia natal). Sin embargo, todo el éxito que Ibérica cosecha es simplemente el resultado de cosas bien hechas.
Los españoles y los negocios en el extranjero: una relación complicada
En sus comienzos, según nos cuenta Marcos, Ibérica también cometió errores: “Para venir a una ciudad como Londres tienes que venir con un socio local. Si vienes aquí de machote, eso no funciona”. Por ello Marcos considera que el hostelero español no está inicialmente preparado para abrir en el Reino Unido. El sector gastronómico, según explica, se caracteriza por haberse posicionado en los mercados financieros, lo cual prácticamente no se da en Madrid. Por esta razón el Consejo de Ibérica cuenta actualmente con gente muy sólida en el mundo empresarial.
El pistoletazo de salida lo dieron contratando a Paul Brown, un consultor que abre restaurantes por todo el mundo –Roca, Le Petit Maison, Arts Club-, restaurantes que facturan entre 6 y 12 millones de euros. Y la guinda la puso el diseñador barcelonés Lázaro Rosa-Violán, quien según Marcos es hoy pieza fundamental del equipo de Ibérica. Tanto Marcos como César García -Head Chef de los restaurantes Ibérica- alaban enorgullecidos la última obra maestra de Lázaro en Ibérica Farringdon, donde ni corto ni perezoso ha decorado todas las paredes del local -baños y barra incluidos- con bocetos de nuestro pintor más internacional, Picasso (aunque son reproducciones, que no copias vulgares). Así como una reproducción a tamaño real del Felipe III de Velázquez, situado en un lateral de la sala central dando un ambiente místico y elegante al lugar.
“Pero el abuelo de todo esto es un grupo que se llama La Tasca, que tiene un montón de locales en todo el Reino Unido, que nadie se olvide”, cita Marcos. Del mismo modo charlamos de su competencia –José, Pizarro, Cambio de Tercio, Hispania o Barrafina– una competencia a la que considera amistosa, pues el segmento de la cocina española de calidad media-alta en Londres sigue creciendo gracias a la labor conjunta de todos ellos.
El fusilamiento de la paella o cómo perciben los ingleses la gastronomía española
Aunque esos errores del pasado que mencionábamos aún hoy nos persiguen. Marcos asegura que “la percepción que la gente tiene de nuestra comida está muy ligada al concepto que tienen los turistas que van a España”. Y es que siendo el británico el turista número uno en nuestro país – 15 millones de Britons pasan por nuestras playas y ciudades cada año – no es ni por asomo un completo desconocido de nuestra gastronomía. Sin embargo, luchar contra la falsa paella o la adaptación pésima de la sangría no es fácil cuando “la exposición que hemos hecho de la comida en las costas españolas no ha sido del todo estelar”, confiesa Marcos, “por lo que hay -entre los británicos- una opinión hecha a ese nivel. Aunque es cierto que la calidad gastronómica está subiendo en la costa española también.”
La ‘prostitución’ de la gastronomía española que muchos podemos atisbar en los núcleos más turísticos de Londres, se puede extrapolar a otras cocinas, como por ejemplo a la italiana en la que seguramente un napolitano se ponga las manos en la cabeza al ver algunas creaciones transalpinas. “Eso va a ocurrir siempre”, asegura Marcos, quien también apunta que la tendencia está en que “aquellos que lo hacen mal, mueren con el tiempo”.
Marcos insiste en que nos encontramos en un proceso de cambio muy positivo, que debido a gente como Ferrán Adrià y otros chefs que han salido de España la percepción de la comida española está cambiando.
Marcos Fernández, en el restaurante Ibérica de Canary Wharf.Spanish tapas: ¿una estrategia de marketing fallida?
Si hay algo que todo el mundo identifica con la comida española son las tapas, un concepto que lleva intrínseco una estrategia de marketing ya consolidada y trabajada por los hosteleros españoles que al sacarla de nuestras fronteras, se nos escapó de las manos. Según nos aclara Marcos, el formato tapas no ha nacido en nuestro país, lo hay en la cultura turca, en la japonesa, pero con distintos nombres. Aunque no cabe duda de que “hemos sido especialmente malos en vender nuestro producto”, asegura.
La elaboración de un sushi es menos compleja y el producto que se utiliza es más económico que elaborar uno de los pinchos que ofrecen en Ibérica La Terraza en Canary Wharf. Sin embargo hay clientes que, según nos cuenta Marcos, aún se quejan por el precio, aunque al día siguiente paguen lo mismo en un japonés. “Eso es porque el japonés ha sabido venderse mejor que nosotros”, sentencia.
[pullquote]“El concepto tapa no es exclusivo de España. Las hay en otras culturas pero con otros nombres. La diferencia es que los japoneses han sabido venderse mejor”[/pullquote] Pero no todo es culpa del carácter español pues las circunstancias históricas también determinan el curso de los acontecimientos. Marcos expone como el italiano emigró a Estados Unidos mientras que el español lo hizo a Latinoamérica, lo cual supuso un trampolín perfecto para exportar rápidamente su cocina al mundo entero porque lo hacía desde la primera potencia mundial, no desde Italia. El discurso positivista nunca nos abandona durante la entrevista, pues el director general de Ibérica hace hincapié en que “ahora estamos ganando el tiempo perdido”.
Las claves del éxito de Ibérica
Con Marcos intentamos traducir todos los galardones y estrellas que Ibérica cosecha en cosas materiales que ofrecer al público y aunque no existen mecanismos para ello, podemos citar algunos puntos que pueden considerarse como las claves de su éxito.
El servicio al cliente es uno de ellos. Ibérica tiene detrás una estructura muy organizada que trabaja en coordinación para estar constantemente pendiente del cliente, desde que llega al restaurante hasta que se va.
El otro sería el cuidado que ponen con respecto a su personal. Es absolutamente cierto, transcribiendo las palabras de Marcos, “que no hay peor cosa que un camarero cabreado”. Por eso hacen siempre todo lo posible para recompensar la labor de sus empleados. Con todo, llevan a cabo un proceso muy exhaustivo a la hora de contratar al personal de Ibérica. Lo primero que reciben es un libro en el que se le dan todas las pautas a seguir, aunque Marcos apunta que por desgracia no resulta fácil contratar personal español “porque no hablan inglés”.
Y por último destacamos el carácter personal que han desarrollado para cada uno de los restaurantes de Ibérica. “La gente que conceptualiza Londres como una ciudad empieza mal. Londres es un colectivo de pueblos. Aquí el estilo de vida e incluso el voto de la gente cambia de una calle a otra. Por eso es muy importante adaptarte al público”, explica el empresario gallego. Consideran que Ibérica no es una cadena de restaurantes, que cada local tiene una estructura independiente. E incluso han querido ir un poco más allá y adaptar el menú según el tipo de cliente que visita cada local: de negocios en Marylebone y Canary Wharf, siendo más informal y joven en Farringdon.
[pullquote]“La gente que conceptualiza Londres como una ciudad empieza mal. Londres es un colectivo de pueblos. Por eso es muy importante adaptarte al público”[/pullquote] Aunque hay cosas que nunca cambiarán. Marcos asegura que las deliciosas croquetas de jamón nunca saldrán de un menú que según nos cuenta César, intenta innovar pero manteniendo un toque castizo en cada uno de sus platos o con guiños a alguna zona, como el pulpo a la gallega. La carta también se compone de aquellos productos que son de temporada y de vez en cuando hay sorpresas. Todo siempre bajo la supervisión del chef Nacho Manzano, artífice junto con César de la obra gastronómica de Ibérica. Persona inquieta en la cocina –tal y como lo describe Marcos-, Manzano primero prueba los platos en sus restaurantes de Asturias y después los estudia detenidamente para ver si es viable introducirlos en Ibérica. Todo un proceso que demuestra cómo se intentan borrar errores del pasado para hacer que la gastronomía española comience a ganar finalmente el tiempo perdido.
